Son pequeñas tiendas y negocios a los que algunos meses al año no les sale rentable levantar la persiana. Pero ahí están, detrás del mostrador esperando que venga la vecina a comprar el pan o la fruta, a que entre cualquier habitante de la comarca a hacer unas fotocopias que le han pedido en el Juzgado o el notario de Lerma con el que tenía cita, a que alguien llame pidiendo hora para cortarse el pelo... Los propietarios de los comercios rurales son pequeños héroes a los que sus vecinos incluso no valoran, pese a que están prestando un servicio que ayuda a mantener los pueblos y evitar que tengan que desplazarse a comprar a la capital. Muchos de estos tenderos no tienen ni horario; ahí están, disponibles por si alguien se ha quedado sin aceite para cocinar. 

Conscientes del valor que el comercio de proximidad tiene en los pueblos, la Diputación promueve desde hace 3 años la campaña Compra y gana, para dar visibilidad a esos negocios, fomentar la compra en ellos y concienciar de que gastar en el pueblo es contribuir a mantener población, generar economía y hasta crear empleo. 

La tercera edición está en marcha desde el 16 de febrero y se mantiene hasta el 15 de marzo, limitada la participación a 50 comercios de la provincia. El reclamo para atraer clientes y aumenta las ventas son los populares 'rascas', 200 por comercio; se entrega uno por cada compra superior a 15 euros. Dependiendo del mes en el que la campaña esté operativa, los regalos varían, aunque el jamón se mantiene en todas. 

No todos los rascas tienen premio, el porcentaje ronda el 35%, pero los clientes confían en llevarse un regalo, si no es un día será otro, y si no es el jamón -este año cocido ahumado- será un juego de toallas de playa, un dominó, rotuladores...

Muchos de los comerciantes repiten por segunda o tercera vez, otros se estrenan porque apenas llevan unos meses de actividad. Es el caso de Celeste del Pino, que regenta el bazar De la Mano en Castrojeriz. Se ha apuntado porque cree que le ayudará a incrementar las ventas y, de hecho, afirma que la «gente se anima y si no llega a los 15 euros con lo que quería pide algo más para poder hacerse con el rasca», añade mientras agradece la iniciativa «en esta época que hay poco gente en los pueblos». 

La opinión de Celeste la comparten otros comerciantes, como Rubén Villanueva que, aprovechando la exposición de Las Edades del Hombre, montó una tienda en Lerma. Productos gourmet se dan la mano con artículos de repostería, vinos, recuerdos de la villa y regalos variados. Rubén afirma que son bienvenidas estas campañas en meses con menos ventas como febrero y marzo, o la del año pasado, que fue en noviembre, y reconoce que sí se nota en la caja.

Begoña Rodríguez, que regenta la librería Jube en la villa ducal, destaca que la campaña ayuda a dar a conocer las tiendas, a valorar esos trabajos en los pueblos y a fomentar que se compre en ellas, como también opinan Mila y María Jesús con negocios de alimentación y supermercado en Estépar y Los Balbases, respectivamente, y Celia, que tiene peluquería en Lerma.