Las emociones representan una parte muy importante de nuestras vidas. Influyen en multitud de decisiones. También a la hora de consumir vino de calidad. Esta es precisamente una de las líneas de investigación que desarrolla Esther Calderón Monge, profesora de comercialización e investigación de mercados en la Universidad de Burgos, quien defiende que existe una relación bidireccional entre ambos, de manera que el estado de ánimo y las emociones juegan un papel clave en la elección de un caldo y su ingesta.
Teniendo en cuenta este vínculo,Calderón considera que «se debería explotar más la faceta emocional del vino». Es decir, ya que el consumidor decide más emocionalmente que racionalmente comprar un producto, «el mercado vitivinícola debería dirigir la comunicación de la calidad del vino mediante la pasión, la emoción y la experiencia», asegura. En este sentido, la profesora recalca que el consumidor busca, no tanto el aspecto funcional de un caldo, sino experiencias, compartir, degustar, celebrar... y llenar esas experiencias de significado. «El consumidor piensa si le gusta o no le gusta el vino, se siente o no decepcionado, siente emociones», detalla.
Preguntada por cómo se pueden poner en valor estas emociones en el mundo de la viticultura, Esther Calderón indica que una vía pasa por crear marcas con un lenguaje que remueva las emociones de cada persona. «El consumidor de hoy está más informado y sabe comprar mejor, pero quiere productos donde pueda interactuar o marcas con la capacidad de crear un ambiente, un sabor, un olor, una textura... Se buscan experiencias sensoriales. En definitiva, lograr que las marcas de vino conecten psicológicamente con lo personal, siendo creativas y estimulando la mente y el corazón» de quien se dispone a beberlo.
Pero, ¿qué emociones juegan a favor de consumir vino de calidad? Según Calderón, lo más importante radica en identificar estímulos procedentes del entorno, de sus propiedades organolécticas y de la puesta en escena del propio caldo, es decir, todo lo que tiene que ver con la botella, la etiqueta, el corcho, la marca, la atención del cliente en bodega, sin olvidar los estímulos que proceden de las redes sociales, donde los consumidores empiezan a interactuar con el vino. No obstante, Calderón subraya que se están llevando a cabo investigaciones sobre si existen moléculas de los aromas del vino y sabores vinculados a las emociones. Así las cosas, «si se conoce qué sabor, qué aroma hace que un caldo sobresalga sobre el resto, obtendremos la clave de por qué unos vinos emocionan y otros no».
Los estudios realizados miden las emociones mediante catas a ciegas y la cumplimentación de un cuestionario que recoge una escala semántica de emociones ya validada. Sobre las emociones que a ella, personalmente, le provocan los vinos de la Ribera del Duero, asegura que están relacionadas con la alegría como «orgullosa, satisfecha y reconocida de tener unos caldos tan bien elaborados». A su juicio, el valor de marca de esta DO radica en el buen hacer de todos los agentes involucrados, algo que escribió hace años en un capítulo del libro Marketing del vino, y que mantiene porque «los resultados lo avalan».
Al margen de las emociones, existe una serie de factores que influyen en la elección de compra, como el sabor o el destino que se le va a dar al vino, ya que no es lo mismo que se consuma en casa a que se regale. Si se busca un caldo nuevo, entra en juego la denominación de origen, la bodega y la relación calidad-precio.