Venta online, la tabla de salvación del comercio minorista

Javier D. Bazaga
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Los nuevos hábitos de consumo han obligado al pequeño comercio a adaptarse y abrir nuevos canales de venta que, junto a las nuevas formas de pago, ha permitido mantener la actividad durante los meses de pandemia

Mesa de redacción de Promecal y BBVA sobre eCommerce

La declaración del estado de alarma debido a la covid-19 provocó una caída del gasto medio diario con tarjeta por persona del 49 por ciento  respecto al mismo día del año anterior, según los datos recogidos por el servicio de estudios de BBVA Research. Un desplome inimaginable para el pequeño comercio que generó muchas dudas respecto de la continuidad de los negocios. No en vano, 7 de cada 10 establecimientos físicos se vieron obligados a cesar su actividad con el estado de alarma. En este contexto, en el que la incertidumbre ha presidido buena parte de la actividad económica de las empresas, y sobre todo en el pequeño comercio, los negocios se han visto obligados a adaptarse a unas nuevas reglas de juego y a unos nuevos hábitos de consumo por parte de los ciudadanos. Es ahí donde la venta online o el ‘ecommerce’ se ha revelado como la gran aliada del comercio minorista durante estos meses de crisis sanitaria. Para Sara Valderas, propietaria de Tiendas Smyle, con establecimientos en Burgos, Palencia y Santander, ha sido un auténtico balón de oxígeno que le ha permitido continuar con el negocio. «Los primeros 15 días fueron un caos, daba la sensación de que las tiendas físicas desaparecían», contó durante la mesa de redacción organizada por el Grupo Promecal, con la colaboración de BBVA.
Para Valderas la venta online le ha permitido pasar de estar en números rojos a encontrarse hoy «en plena expansión». Ella ya había hecho su primera incursión en el mundo digital hace dos años, pero las cifras eran testimoniales. «Vendía una vez a la semana», recuerda, pero la pandemia ha hecho que se haya «disparado» y «ahora hago cinco ventas diarias» por estos nuevos canales.
El de Sara es un caso de éxito, pero para otros negocios no ha sido fácil. La digitalización ha sido una aliada para aquellos que estaban mínimamente preparados, explicó Belén Lanuza, gerente de Digital Innovation Hub Industry 4.0, pero también ha supuesto «una barrera» para aquellos que no lo estaban. Tanto es así que la responsable de esta alianza empresarial, que promueve la digitalización y modernización de las empresas de Castilla y León, la crisis sanitaria ha puesto de manifiesto una brecha digital en el comercio minorista que han tenido que salvar a marchas forzadas. «Ha supuesto un verdadero reto para todos» para poder adaptarse y avanzar «en muy poco tiempo» hacia un modelo mínimamente digitalizado, y «preparar en pocos días soportes que permitieran esa posibilidad». De hecho, en el ‘hub’ la mayoría de las consultas han ido dirigidas hacia «iniciativas que permitieran esa adaptación con el menor coste y en el menor tiempo posible», y es que para Lanuza «ha sido por una cuestión de pura supervivencia».
Javier Urizar, director de medios de pago en comercios de BBVAJavier Urizar, director de medios de pago en comercios de BBVAUna tarea pendiente

La digitalización era para muchos de estos negocios una «tarea pendiente», que estaba en la mente de los responsables, pero para la que nunca era buen momento. Así lo contextualiza Javier Urizar, director de medios de pago en comercios de BBVA. Una de esas «cosas por hacer» que se ha «despertado» de nuevo con esta crisis y que ha llevado a la entidad a querer dar soporte a aquellos que han decidido dar el paso. «Nos detuvimos a pensar cómo podemos ayudar a estos comercios que están parados y no tienen capacidad de habilitar un comercio online, cogiendo herramientas como redes sociales y otras palancas», que han hecho posible el reinicio de la actividad para muchos ante una situación «dramática».
De este modo se pusieron a disposición de los negocios primero para «orientarles en soportes de venta a distancia» y luego para poder efectuar el cobro de las operaciones sin necesidad de tener un comercio electrónico como tal, con todo el entorno web que implica. Simplemente a través de enlaces vía mail o SMS, Bizum o Paygold y otros soportes que están despuntando en estos momentos. «Alternativas para poder cobrar a distancia y operar de forma sencilla y con seguridad», afirma Urizar, que situó precisamente en la seguridad en el cobro una de las principales preocupaciones de estos pequeños comercios que se han iniciado en la venta a distancia. «Genera mucha inquietud», y por eso la fórmula ha sido dar respuesta con una modalidad de cobro «muy simple». De hecho, señala que el método de pago por link «ha sido un exitazo, se ha disparado y se ha multiplicado hasta por cinco» en esta pandemia.
La fórmula combina la sencillez de un enlace, la seguridad del cobro y, además, «el cliente lo entiende» porque se paga en un entorno de ecommerce que se percibe de manera natural. No obstante, desde el banco inciden en ser «lo más democráticos posible» para poder ofrecer las fórmulas de pago que el cliente prefiera porque «el momento del pago a nadie le gusta, nos gusta comprar pero no pagar», por eso el reto lo han encontrado en este pequeño comercio físico que buscaba la forma de garantizarse el cobro a distancia. «Hacer el cobro lo más simple» y con el menor número de clics para evitar la marcha atrás en el momento crítico de confirmar la transacción. Así, Urizar destaca tres aspectos clave en este proceso: entender cómo prefiere pagar el cliente, simplificar ese proceso de pago, y aportar seguridad.
Venta online, la tabla de salvación del comercio minoristaVenta online, la tabla de salvación del comercio minoristaReto logístico

La logística en al venta online es otro de los escollos que se han tenido que salvar durante estos meses de confinamiento y limitación de la movilidad. Sara Valderas tuvo que instalar su centro logístico de Smyle en su propia casa, haciendo desde allí los envíos porque además «el cliente compra y lo quiere ya, en 24 o 48 horas». Aunque tuvo el salón de su casa «patas arriba» y confiesa algún envío equivocado, es el modo que tuvo de organizar la logística de sus tiendas.
Belén Lanuza también apunta a este aspecto como clave en la venta online. «Entender el sistema de logística y de transporte» indica, que aún era algo «inasumido» por el comercio minorista. En este sentido valora las iniciativas de carácter público que se han adoptado en este periodo por algunas administraciones como la Junta de Castilla y León o el Ayuntamiento de Burgos, que han aglutinado a pequeños comercios en plataformas comunes de venta. «Eso ha permitido que pequeñas empresas hayan podido digitalizarse básicamente, entender el sistema para luego ya quedarse en él», valora la gerente de Digital Innovation Hub Industry 4.0.
Retorno de la confianza

La mesa sobre ecommerce organizada por Promecal con la colaboración de BBVA puso también de manifiesto el regreso de la confianza que esta crisis ha supuesto en el pequeño comercio. «Al adaptarse a esta nueva realidad y abrir estos canales de forma sencilla el consumidor lo ha percibido como positivo», expuso Lanuza, que mencionó los problemas logísticos y de distribución que han tenido algunos grandes comercios, lo que ha generado una «confianza brutal» en el pequeño, y donde se ha mantenido el trato personalizado.
«La gente está muy concienciada con el pequeño comercio», coincidió Valderas, que puso como ejemplo su establecimiento de Palencia, «que iba más lento, pero ahora está creciendo porque la gente ha decidido apoyar al pequeño comercio». «La gente no quiere que la tienda pequeña desaparezca, se han dado cuenta de que sin las tiendas las calles tienen un poco menos de luz», expresó tras comprobar que la venta online ha fomentado también el conocimiento de los establecimientos y eso ha acarreado aún más clientela física.
Es por eso que la experiencia es más que positiva porque «es una oportunidad que hay que aprovechar» toda vez que se ha demostrado que la digitalización y los nuevos canales de venta online han venido para quedarse. «Una vez metidos en esta dinámica es necesario continuar y seguir mejorando los canales» observó Lanuza, y es que todo cambio acarrea nuevas oportunidades y «esto ya no tiene marcha atrás», remachó Urizar.

«El comercio online muere si no lo mueves»
El cambio de paradigma en los hábitos de consumo ha dejado al descubierto una «necesidad de formación» en el pequeño comercio hacia estos nuevos canales de venta online y nuevas fórmulas de pago, aún desconocidas para muchos. En BBVA recibieron esa demanda formativa que buscaba «formación y conocimiento, y además de forma práctica y directa». Es por eso que el banco ha organizado seminarios virtuales que «han tenido un enorme éxito» para dar respuesta a los aspectos más prácticos de la venta online, «desde el capítulo uno». «Formación dirigida y táctica para poder funcionar» a través de dos ciclos que reclamaban «con urgencia», y que querían saber más con cada sesión.
Es por eso que Javier Urizar no dudó en que «habrá más seminarios» porque «esto es un camino de fondo» que requiere esfuerzo y constancia. «Montar un ecosistema de eCommerce no es gratis, si quieres hacerlo bien supone inversiones, y requiere trabajo, hay que estar muy encima», asegura, ya que lejos de la creencia tradicional de la página web, considera que «el comercio online muere si no lo mueves».