Dice que su trabajo actual no es tan diferente al de la Policía Nacional porque en ambos casos hay proyectos sociales detrás. Carlos Fernández Guerra es un experto en el uso de la comunicación y el márketing en los entornos digitales. De ello habló ayer en Burgos en el nuevo foro de emprendimiento organizado por la Fundación Cajacírculo, la Asociación del Polígono de Villalonquéja y la empresa El Doce Estrategia Digital, que ha sucedido al TechDay.

Ha sido elegido para inaugurar el proyecto Hubers, que en su primera sesión está dedicado a la transformación digital. ¿Hoy en día pasa todo por estos dos conceptos?

Creó que sí y que además esa transformación va más rápido de lo que parece, es continua. En mi caso, es la transformación del márketing y la comunicación y es algo que se plasma en que va todo muy rápido y en que ahora manda mucho más la audiencia que antes.

¿Es tan importante o más para una empresa estar en las redes sociales como hacer publicidad en los medios de comunicación?

Por supuesto, aunque dependiendo cuál sea el formato y lo que se venda. Hay muchos ejemplos de empresas, proyectos y productos que deben su gran éxito única y exclusivamente a las redes sociales. Luego, posteriormente, han acabado trasladándose a otros canales, pero arrancaron gracias a ellas y a lo que permiten, que es una capilaridad mucho más fácil pero que exigen afinar mucho más la puntería.  

¿Las instituciones tienen también la obligación de estar presentes en estos medios digitales?

Por mucho que queramos hacernos los suecos y pensar desesperadamente que es una moda y que va a pasar, el tiempo ya nos ha puesto en nuestro sitio y nos ha dicho que no es una moda, que evolucionará pero que, nos guste o no, nos tenemos que adaptar constantemente no tanto a las plataformas como a la audiencia. Cuando hablo de audiencia me refiero a la sociedad, que va mucho más rápido en el uso de las nuevas tecnologías que las empresas o instituciones. Hemos reaccionado muy tarde al boom absoluto que fueron las redes sociales para la gente, tanto para informarse como para comunicarse, relacionarse o consumir.

¿Cómo tiene que ser la presencia de una institución en un momento de proliferación de noticias falsas?

Es muy importante hacer un planteamiento de estrategia digital dentro de la estrategia global. Yo siempre hablo de saber a qué tipo de público quieres llegar; si es una campaña social o si es un producto masivo, para lo que tiene todo el sentido utilizar canales masivos y las redes sociales se han mostrado como el canal masivo por excelencia ahora que las televisiones han dejado de serlo. Es muy difícil conocer a gente que no sea usuaria. Están evolucionando de una plataforma a otra pero siguen siendo el gran referente. Y también es cierto que hay un gran objetivo, que es el de no pasar desapercibido. A veces estamos confundiendo incluso la reputación con la notoriedad. Al principio creíamos que bastaba con tener presencia, luego entendimos que la presencia obliga a tener no solo información sino también contenidos orientados a la audiencia y ahora no solo no basta con esto sino que también necesitamos visibilidad. Estamos aprendiendo mucho de los medios de comunicación. Es muy importante que esa estrategia y ese planteamiento siempre lo hagan profesionales de la comunicación y del márketing. Antes mandaba el producto y ahora manda la audiencia absolutamente.

¿Cómo valora estos tres años de directivo en Iberdrola?

La verdad es que de forma muy positiva. Tengo la suerte de poder desarrollar la estrategia y los contenidos de un proyecto que es social y orientado a la gente en una empresa líder en renovables, en la lucha contra el cambio climático y en aspectos relevantes como la igualdad.

A priori es un trabajo totalmente diferente al de su etapa anterior como responsable de redes de la Policía Nacional...

Puede parecer que era muy diferente pero en el fondo no. El producto es distinto. Antes era un entorno de seguridad y ahora es de energía y medio ambiente, pero ambos tienen un contexto muy social.  

¿Cuando creó la cuenta de Twitter  en 2009 llegó a pensar en algún momento que sería el perfil más seguido de una institución pública?

Jamás pensé que fuera a ser el éxito social que acabó siendo, aunque es cierto que la Policía es una institución muy social y muy cercana.

Llegados a ese punto, ¿cómo gestionó el éxito y cómo se inspiraba para escribir un tuit más original que el del día anterior?

Es muy difícil. Por un lado, está superar las expectativas de la gente pensando en conectar con ellos y estando dispuesto a pagar peajes. No hablar de lo que te gustaría y cómo te gustaría, sino como te exige la audiencia y el proyecto a largo plazo. En comunicación o márketing estamos muchas veces orientados al cortoplacismo y sometidos al corporativismo. Es decir, al lenguaje institucional y pensar mucho más en escribir para el jefe y para lucirnos ante un público elitista. Al final acabas olvidando a la sociedad.  

¿Qué peajes ha tenido que pagar?

En primer lugar, trabajar muchísimo y estar dispuesto a determinados riesgos, a hablar de una forma llamativa y distinta. El orientarte a la audiencia es mucho más duro. La sociedad es quién manda y te integras tú en ellos, no al revés.  

Cultivar y disfrutar el césped, huerta, plantas o árboles es una buena afición. No confundas la botánica con la marihuana: es delito ha sido alguno de sus muchos  tuits ¿Cómo se le ocurrían?

Para hablar de seguridad ciudadana, de algo muy cotidiano, el ámbito digital es muy exigente porque no puedes poner un anuncio sin más, sino que tiene que ser llamativo y atractivo y con el que la gente empatice e invite a que lo comparta, que no le deje indiferente. Si yo estuviera todo el día diciendo ‘cuidado con las drogas’ la gente se aburriría y si le hablo en un tono que entiende me diferencio. El gran reto de las redes sociales es conectar y empatizar y para eso hay que diferenciarse y hay que hacerlo de forma distinta.

En sus mensajes tiraba de sentido del humor. ¿Qué opina de los límites de los que se habla ahora?

Los límites están en la ofensa. Ofender innecesariamente a colectivos es absurdo. Hay que pensar en un lenguaje de personas para personas y eso es muy importante en el ámbito digital. Nuestros objetivos de comunicación no van orientados a un lenguaje del BOE, no casan.

¿Pero no cree que nos estamos convirtiendo en un país de ofendidos?

En una sociedad de ofendiditos. Lo políticamente correcto ahora es tremendo. Te pueden salir ofendidos por todo. Si es un colectivo hay que saber asumir determinados riesgos. No vas a gustar a todo el mundo.  

Su sucesora en la Policía, Carolina González, es ahora responsable de redes de la Moncloa. ¿Por qué cree que este Cuerpo es cantera de community manager?

Porque en el fondo es un proyecto social potente en el cual tienes que dirigirte cada día a mucha gente. Luego cambian los retos de comunicación y te tienes que adaptar. Tenemos un buen entrenamiento, una buena escuela, sobre todo el tenerte que dirigir a la sociedad con unos objetivos de comunicación muy sociales enfocados a la seguridad.

¿Qué echa de menos de su anterior trabajo y qué le ha aportado este?

Echo muchas cosas de menos de la Policía. La información al minuto, la relevancia social de una marca tan potente. Iberdrola es un proyecto empresarial increíble, líder en redes sociales y en interacciones positivas. Me ha permitido desarrollar junto con mi equipo proyectos de comunicación y márketing muy potentes.

Pero ya no puede usar el mismo lenguaje...

Antes me dirigía a un público más joven por la temática de seguridad y prevención y ahora ese público tan joven no es el prioritario.

¿Tiene perfil personal?

Sí. Lo uso para disfrutar como consumidor.