Aunque para una gran mayoría hacer bracketing shopping le suena a chino, miles de burgaleses, en concreto casi 4 de cada 10 usuarios del comercio electrónico (extrapolando los estudios de mercado al respecto) son expertos en esta forma de comprar. Consiste en la adquisición de varias tallas y de varios colores de un mismo producto para comprobar y localizar cual es el que se ajusta o combina mejor con lo deseado, con la tranquilidad de que la devolución de todo lo sobrante va con cargo al vendedor y a los cada vez más ajustados tiempos y presupuestos de toda la cadena logística que llega hasta las puertas de los domicilios.

Pero el bracketing, tan atractivo y habitual durante campañas de rebajas como la actual o la de Navidad o Black Friday, puede tener sus días contados, según auguran expertos en marketing digital, como la burgalesa Nuria Puente, directora del Máster de Comercio Electrónico de la Universidad Internacional de La Rioja y estudiosa de este fenómeno comercial. La presión de la subida de precios en toda la cadena de suministro, especialmente notable en el transporte, obligará a poner coto a la barra libre en el comercio online y a velar por la rentabilidad del negocio electrónico y de toda su cadena de suministro. 

Puente adelanta que el comportamiento de los grandes de la venta online es desigual a este respecto. Hay algunos, como Zara, que han empezado a cobrar en Alemania y Reino Unido, mientras Amazon restringe o cierra las cuentas de los clientes que abusan de las devoluciones. Otros operadores, especialmente los vinculados a la moda (ropa, calzado y complementos) cobran directamente.

A pie de calle, entre el pequeño comercio que ha dado un salto reciente a internet, 6 de cada 10 negocios cobran por las devoluciones, una de sus principales pesadillas a la hora de ajustar rentabilidades.

«Cobren o no por devolver, el comercio electrónico sigue creciendo a dos dígitos. La pandemia supuso un crecimiento enorme. Un 15% de personas que nunca había comprado online empezó entonces y ahora sigue, ha descubierto un mundo más cómodo y que no es tan inseguro como se creía».

Las devoluciones gratis seguirán ahí, son el reclamo de las grandes plataformas para captar clientes, «y los demás tendrán que seguir luchando en la misma liga». No obstante, esta estudiosa ve un cambio de tendencia entre los grandes «que están buscando acostumbrar al cliente de que no todo es gratis y de que los servicios tienen un coste, lo que puede beneficiar a los más pequeños, a los que operan más ajustados en costes». 

«Lanzarse a vender online con un margen de beneficio por debajo del 40% es complicadísimo, porque hay que descontar comisiones de los medios de pago o  los gastos de la logística. Los nuevos en este negocio deben tener una propuesta de valor muy definida, más allá de la guerra de precios en la que es muy fácil perder, lo que puede permitir -por ejemplo- disponer de más días para el envío o aplicar precios más altos por la exclusividad».  

La crisis actual y su reflejo en el mundo online puede terminar por favorecer la implantación de comercios físicos en las ciudades. «Cuanto tú compras a través del ordenador no existe un probador para ver qué es lo que mejor te queda, ese problema está ahí, necesitamos tocar y probarnos la ropa, lo que abre un campo de trabajo muy interesante para mejorar la tecnología de los probadores virtuales».

En este desafío, argumenta esta profesora, el pequeño comercio puede jugar su papel, «dando todas las facilidades al cliente para que pueda probar lo que quiere comprar o incluso mandarle toda la información posible para que la compra online sea lo más consciente posible».

Tiendas. «El comercio online y el físico son totalmente compatibles. El comercio tradicional no va a desaparecer, pero los modelos de negocio cambian y también las tiendas físicas. El cliente ya no hace la mayoría de sus compras en el mostrador, pero sí acude al comercio para asesorarse o para devolver... El rol del vendedor debe cambiar».

En las grandes capitales, los operadores digitales abren comercios «donde se va a recoger un pedido, donde se exponen los catálogos, la marca, donde se dan consejos para cuidar los productos, pero donde no se vende directamente». «Este comercio llegará a Burgos», sentencia.    

Problemas. Nuria Puente, que ha impartido clases de Marketing Digital, entre otras, en la Universidad Isabel I, valora la evolución del comercio online en Burgos en los últimos años, aunque, a su entender, «debe seguir trabajando». «Se enfrenta al problema de la falta de recursos económicos y también a la falta de competencias digitales. La tecnología evoluciona muy rápido (el uso del metaverso está al caer) y con ella los modelos de negocio. Si no tienes competencias digitales es complicado adaptarse. Hay que entender este mundo».

Como en casi todos los sectores, alerta de la faltan especialistas en comercio electrónico, que conozcan el negocio, su tecnología y el marketing y el funcionamiento de la logística, «si no llegas al cliente en tiempo y forma estás perdido».