La estampa se repite en los accesos de todas las ciudades de la geografía española. Decenas de vallas publicitarias instaladas en los márgenes de las carreteras intentan captar la atención de los ciudadanos y visitantes para mostrar las virtudes de un producto concreto o indicar la salida más cercana. Bien a un centro comercial, bien a un restaurante (habitualmente perteneciente a una cadena de comida rápida). 

Sin embargo, ese aluvión de mensajes publicitarios apenas tiene un impacto económico en las arcas de los municipios. Al menos, así ocurre en la capital después de que el Ayuntamiento liquidara un total de 41.764,50 euros por la explotación de estos soportes publicitarios a lo largo del último año.

La administración local se limita a ceder terreno municipal para la instalación de estos murales metálicos y las empresas se encargan de sacar el máximo rendimiento económico. Es el caso de las instalaciones ubicadas en la BU-11, en la avenida Príncipe de Asturias o en La Ventilla. Incluso, gran parte de estas estructuras ni siquiera se encuentran en suelo municipal y todo el proceso de explotación es privado.

Los soportes estáticos ubicados en parcelas de titularidad pública están lejos de ofrecer las posibilidades que han detectado en otras ciudades del entorno. El concejal de Hacienda, David Jurado, matiza que el Ayuntamiento no tiene ninguna valla propia y que se trata de cesiones de uso privado en dominio público. La ausencia de una gestión directa resta potencial a esta fuente de ingresos.

En Burgos existen alrededor de 200 columnas de vallas que ocupan dominio público y la administración local ingresa 30 euros por metro cuadrado ocupado. Además, los eventos puntuales como la llegada del circo, la feria taurina o los carteles de inicios de obras también 'pasan por caja' y estas cantidades se incluyen en el balance total mencionado.

Esta circunstancia contrasta con la experiencia de otras ciudades del entorno. Valladolid anunció en 2021 un contrato por 170.000 euros por cada uno de los cuatro años de duración del acuerdo de explotación de un centenar de vallas, el cual supuso una mejora de 71.000 euros anuales.

Por su parte, la competencia entre dos empresas por conseguir la adjudicación benefició los intereses de Salamanca. Gracias a esta particular subasta, la capital charra logró una mejora del 30% en sus condiciones iniciales y firmó un acuerdo por cuatro años a 280.000 euros.

Eso sí, estos dos ejemplos contrastan con la situación de otras ciudades como Segovia. En mayo de 2022, una portavoz municipal afeó al equipo de Gobierno la acumulación de cuatro años sin obtener ingreso alguno por publicidad ante la ausencia de un contrato.

Además, en otras ciudades como Murcia o Almería trabajan en la revisión y redacción de una ordenanza específica para la instalación y gestión de los espacios públicos reservados para la publicidad.

Mientras tanto, Burgos se adapta a su situación particular. El aspecto positivo es que en 2022 se facturó el doble que en 2021, cuando el efecto de la pandemia redujo el atractivo publicitario hasta los 21.000 euros en ingresos.

Mobiliario urbano. Las administraciones locales cuentan con otros recursos para explotar el mayor rendimiento publicitario posible, como es el caso de los espacios reservados en el mobiliario urbano. En este caso el Ayuntamiento de Burgos también apostó por una concesión que finalizará el próximo año, 2024, después de ampliarse el actual contrato con JC Decaux como consecuencia de la pandemia. Este se rubricó en 1997 por un periodo de 18 años, con la posibilidad de tres prórrogas de dos anualidades cada una, las cuales se ejecutaron en  2015, 2017 y 2019 antes de que la crisis sanitaria obligara a adaptar esta situación.

La externalización de la gestión del mobiliario urbano reporta 89.040,41 euros anuales a las arcas municipales. La empresa adjudicataria trabaja con 138 marquesinas de autobús, a las que se suman 80 mupis (mueble urbano diseñado para mostrar publicidad) y otros soportes como mástiles de banderas, columnas, aseos públicos o quioscos.

Los detalles de la próxima concesión tendrán en cuenta las «necesidades» de la ciudad, sobre todo las que afectan a la movilidad y usos de los peatones. «Ya se han hecho muchas adaptaciones durante el contrato con JC Decaux», recuerda la concejala de Patrimonio. 

Sonia Rodríguez destaca las actuaciones realizadas sobre la cuestión monetaria porque en este tipo de concesiones públicas «no se busca tanto el rendimiento económico». «Se trata de conseguir unos buenos servicios para los ciudadanos. En este caso se persigue una garantía y un mantenimiento adecuado del mobiliario que asume la empresa», recalca la concejala.