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Las nuevas tecnologías amplían los horizontes del comercio tradicional

A.S.F. / Burgos
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Una obligación. Los responsables coinciden en que carecer de presencia en la red condiciona la viabilidad de sus negocios, castigados por la voraz competencia con los gigantes de la distribución, con más medios y plantilla

Lucía Alonso Rodríguez es la sexta generación al cargo de la célebre librería. - Foto: Patricia

Calidad diferencial. Se caracterizan por su oferta de productos exclusivos, reconocibles a ojos del cliente nacional y extranjero que les busca, permitiendo incrementar su facturación gracias a los envíos a otros territorios

 

Hijos de Santiago Rodríguez 

Rodrigo, su hermana y su mujer, en la casquería.Rodrigo, su hermana y su mujer, en la casquería. - Foto: Patricia

«El cliente quiere las cosas ya; o se lo das o te quedas sin la venta»

 

Seis años en 166 de historia que cuenta hasta el día de hoy Hijos de Santiago Rodríguez, la librería más veterana de España y una de las diez más antiguas de Europa, no representan un gran pedazo, pero le valen a este insigne negocio burgalés para ser un auténtico pionero en el salto a la venta online.
Lucía Alonso Rodríguez, sexta generación al cargo del establecimiento, relata que la decisión se tomó al  «ver que era el futuro, que hasta la charcutería Loli tenía página web, y como dios manda». «O nos subíamos al carro o nos quedábamos atrás, y había que hacerlo», resume. Obviamente, las características del mercado de los libros también hicieron de las suyas. «En esta era, la que la gente está acostumbrada a lo quiero ya, y lo tengo ya, y sino no me vale. O les ofrecías el libro ya, o te quedabas sin la venta», subraya Lucía.
La batalla contra «los gigantes como Amazon, La casa del Libro, etc.», se lo pone «muy difícil a los pequeños comerciantes», y el paso al frente hacia la venta online es una de las pocas armas que les queda para defenderse, que «no luchar», precisa.
La fórmula que sigue la librería en internet es ofrecer un 5% de descuento al comprador para amortizar en parte los gastos de envío. Esta rebaja repercute en el cliente diferenciándolo entre los burgaleses que adquieren y pagan a través de la web, y recogen el libro en la tienda para que les salga más barato, y los de fuera que consiguen con Santiago Rodríguez «libros que no encuentran en ningún sitio más», apunta Lucía. De hecho, reconoce que incluso «colegas libreros» les han pedido ejemplares con los que no podían dar.
En cuanto a su rentabilidad, la community manager del negocio asegura que no es su principal fuente de ingresos -«mi venta es esta, el cara a cara»-, pero «tienes que tenerla y hacerla caso». En concreto, cifra la facturación que le supone el comercio en internet en el entorno del 10%.
Otra de las diferencias con las grandes empresas de distribución que «no tienen venta al público» y su trabajo se centra en los pedidos a través de la red, explica Lucía, es la rapidez en la entrega. «Tú compras un libro a las 6 de la tarde un lunes, y el martes a las 12 de la mañana lo tienes en casa. Nosotros a lo mejor somos un poco más lentos, porque está el hándicap de que tenemos una tienda física también, hay que atenderla, somos una pequeña empresa, y no hay una persona para cada proceso. A veces una misma persona tiene que realizar tres o cuatro», detalla. No obstante, las cinco personas encargadas de la librería (dos en infantil y tres en adultos), hacen llegar el pedido al cliente en 48 horas, salvo que, puntualiza Lucía, haya que pedírselo a la editorial, caso en el que se alarga unos días la entrega.
Con la vista puesta en el futuro, asegura que según el día contesta ‘sí’ o ‘no’ a la pregunta de si se camina hacia un futuro por completo online, en el que cree que «se van a fusilar muchos puestos de trabajo». No obstante, el enemigo número uno del sector es «la piratería». «No se respeta el trabajo de muchísima gente, y no hay ni conciencia de que esté mal», sentencia Lucía.
 
Casquería Lope Alonso
«En el comercio, el que no cambie de mentalidad Lo tiene complicado»
 
En su casi medio siglo de vida, la Casquería Lope Alonso se ha emplazado en distintas localizaciones de la capital burgalesa. Desde sus inicios en la calle General Dávila (actual Federico Olmeda) cuando la madre de Rodrigo Lope, actual responsable de la tienda, abrió las puertas del negocio, hasta el puesto 27 del Mercado Norte donde lleva ya 17 años de actividad, pasando por su homólogo en San Bruno. Y hace ocho meses dio el salto a un territorio abierto a todo el mundo sin importar la distancia ni los horarios: internet.
«Ves que hay que adaptarse a los nuevos tiempos y a como funcionan», explica con naturalidad Rodrigo, que trabaja en la casquería junto a su mujer y su hermana. Entre las motivaciones que les llevaron a lanzar su tienda online, alude al flujo de visitantes que eligen Burgos como destino para sus vacaciones o durante los puentes, y que «demandan estos productos porque en sus ciudades no los encuentran». También, añade, para surtir a «los pueblos de la provincia, Aranda, Miranda o los más pequeños», en los que a sus habitantes les cueste más encontrar género de estas características. «Lo que aquí se encuentra muy fácil -la compra realizada a través de la tienda online llega al domicilio del cliente en un máximo de 48 horas-, en otros sitios no», concluye.
El proceso de implantación no ha sido sencillo pero el responsable asegura que están «contentos» con los resultados iniciales, si bien puntualiza que cuando se embarcaron en esta expansión del negocio conocían que «iba a ser algo más a medio plazo». A día de hoy «puede que no» se haya alcanzado aún el grado óptimo de rendimiento, observa Rodrigo, pero en base a la evolución del número de visitas a su página, y a su cada vez mejor posicionamiento, considera que «sí que va a ser rentable». 
Una postura que, además, se apoya en la experiencia de otros profesionales con «más camino hecho» y a los que «les está funcionando mejor». Pero para llegar hasta ese punto han tenido que lidiar con el coste e introducir el producto perecedero en internet, los precios del transporte o cómo plasmar en la página lo que tienen en el mostrador. 
Para Rodrigo hay una reflexión evidente respecto a la implantación en internet. «Las nuevas tecnologías no son solo cosa de las nuevas empresas», porque «en el comercio, el que no se renueve y cambie su mentalidad lo tiene complicado», sentencia. Una de las principales premisas, apunta el responsable, es la cada vez mayor competencia «tanto en medianas y grandes superficies como en el pequeño comercio». Internet es «un canal más de venta» donde «el abanico de clientes se multiplica» y posibilita el crecimiento del negocio, completa Rodrigo.
 
Botería Domingo los tres D.D.D.
«El volumen de negocio online es el 40%. Si no lo tendríamos cerrado»
 
La cuarta generación Domingo de boteros, Jorge y Rocío, lleva 16 años a los mandos de un negocio castizo como muy pocos, y sus responsables tienen por evidente que abrir una ‘sucursal’ en internet ha sido como encontrar tierra firme en mitad de una brava tempestad. Su tienda online les genera «un volumen de venta del 40%. Está muy claro. Sin esto lo tendríamos cerrado», aseveran sin pestañear.
Llevaron a cabo el proceso con la misma naturalidad con la que lo relatan. «El tiempo te lleva», razonan. Un conocido, entendido en la materia, les planteó la posibilidad y no se arrugaron lo más mínimo. Antes habían tenido una experiencia similar, incluidos en una página que aglutinaba varios negocios artesanos. «Creo que hicimos una venta», recuerda, entre risas, Jorge. Y ahora, con una tienda accesible y que informa al cliente en perfectas condiciones, no paran.
«Atendemos en tienda física y virtual. Vemos si ha habido pedidos, si está pagado o no -con tarjeta, transferencia o Paypal-, se comprueba el pago y se manda. En 48 horas llega a destino», desglosan el proceso. Ágil y sencillo.
Casi todas las compras en la página son de otras zonas de España, «porque si el cliente es de Burgos pasa por aquí y se ahorra los portes», indican, e incluso del extranjero. «Han salido a sitios como Arabia Saudí, Estado Unidos o Australia», enumeran.
No consideran que internet sea una amenaza, de cara a evolucionar hacia un modelo en el que los establecimientos físicos sean residuales, sino una «solución». «Hay que ir cambiando con los tiempos, no se puede anquilosar uno. ¿Si haces esto se van a perder puesto de trabajo? Lo mismo decíamos de las máquinas, pero niégate a las máquinas», argumentan.
Y el mimo que ponen en la atención al cliente es igual en persona que  a través de la red. «El trato se puede cuidar exactamente igual en un sitio que en otro», subraya Jorge, y de hecho a ellos los clientes se lo agradecen, añade Rocío. Siempre contestan las dudas de los posibles compradores o bien les asesoran por teléfono antes y durante el proceso de elección y compra.
Y el salto digital también les permite observar las peculiaridades de los pedidos. A qué horas hay más, en qué épocas del año tienen más tráfico en su página y cómo se comportan los potenciales clientes dentro de la web. Fruto de este flujo de información, analizan para «buscar la forma» de aumentar las ventas. Se mueven en redes sociales y tienen muy presentes fechas en las que sus botas pueden ser un producto estrella, para que su negocio siga en la brecha. Donde lleva desde 1870.
 
Morcillas de Burgos San Lesmes
«De las 20 toneladas que vendemos, 200 o 300 kilos son por internet»
 
Quizá el de la morcilla sea el sabor más tradicional de Burgos, o al menos uno de los que más ligados están al territorio tanto dentro como fuera de él. Y las Morcillas de Burgos San Lesmes, de venta en la tienda de la calle de la Paloma abierta en 1949, se demandan desde Valencia hasta Rusia, motivo de peso suficiente como para abrir en internet un escaparate que impulse la actividad de este negocio. 
El jefe de obrador y encargado de la tienda, David Blasco, fue actor protagonista en su implantación hace ya dos años y recalca que «era necesario, porque ahora mismo se procesan muchísimas ventas desde fuera de Burgos por internet, dado que ahí tienes acceso a datos, imágenes... Es mucho más sencillo darte a conocer que por tarjeta o teléfono», argumenta.
Para esta empresa el salto a internet supone «una forma de llegar a otros públicos, de otra manera, y presentar el producto hacia las nuevas tecnologías. Un producto que es de hace muchos años, con mucha tradición y una receta muy antigua, y presentarlo en un formato digital mucho más avanzado», sintetiza.
David puntualiza que la tienda virtual «no es que te dé la vida», pero sí más presencia. De hecho, calcula que si «la empresa puede vender unas 20 toneladas de morcilla, entonces aunque vendas 200 o 300 kilos por internet, no tiene mucha relevancia». Unas cifras que, para tratarse de un producto artesano, «están muy bien».
¿Y a dónde van a parar todas esas morcillas? «Suele ser todo el mundo de fuera de Burgos. Valencia, Madrid, Barcelona, País Vasco... Y desde que lo piden, en un día lo tienen. Seur 24 horas y todo el envío en frío», describe. También han realizado entregas al extranjero -«Francia, Alemania, Rusia»-, pero detalla que en esos casos las compras deben ser de una cantidad elevada porque sino los portes son más caros que el producto en sí.
El éxito de su morcilla reside, explica David, en que «es solo aquí, y prácticamente solo hacemos nosotros este tipo de ciego (con el arroz cocido dentro de la tripa en crudo)». De hecho, «hubo un impasse cuando los antiguos dueños dejaron de hacer estas morcillas y compraron de otra marca, hasta cuando nosotros empezamos a hacerlas otra vez. Ahora están viniendo clientes que nos preguntan, ‘¿habéis vuelto a hacer la vuestra?’ Nos llaman y empiezan a cogernos porque tienen un restaurante, por ejemplo», relata el jefe de obrador.
«Es un producto tan específico que te terminan buscando», subraya David, « los que reconocen el producto, que suelen ser de Madrid, Zaragoza y el País Vasco, vienen y no te cogen un kilo o dos, te cogen 5 o 10 kilos. Se quedan con el concepto y repiten, lo tienen claro», concluye.

 

Los hermanos Rocío y Jorge Domingo regentan el negocio desde hace 16 años.Los hermanos Rocío y Jorge Domingo regentan el negocio desde hace 16 años. - Foto: Patricia

Ester Fernández muestra la página web de la tienda.
Ester Fernández muestra la página web de la tienda. - Foto: Patricia