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"Las tiendas físicas tienen futuro como parte de las plataformas"

Carlos Cuesta (SPC)
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Este profesional experto en comercio compagina su tiempo asesorando a las mejores empresas españolas del sector 'retail' desde su firma Retalent, con la docencia en las universidades más prestigiosas como la de Navarra, Villanueva y el ESIC

"Las tiendas físicas tienen futuro como parte de las plataformas" - Foto: Carlos_Spottorno

El comercio se enfrena ante uno de los mayores desafíos que ha vivido a lo largo de la historia. La gran transformación que ha propiciado internet no tiene comparación con ninguna otra época y nadie como el profesor Luis Lara o el emprendedor Dimas Gineno, autores del libro Retail Reset describen mejor en qué situación se encuentra el sector y son capaces de avanzar cómo será el futuro. El profesor Lara desvela en esta entrevista las claves de una realidad que ya es presente. 

Explíquenos cuál es la situación real del comercio actualmente y cómo se imagina que va a quedar el sector en los próximos cinco años.

Esa es la pregunta del millón. Efectivamente, el comercio está en un momento de gran transformación, ya antes de la pandemia había movimientos donde se veía hacia dónde se dirigía, pero se han acelerado y ha habido un cambio de marcha que obliga a todos los que dependen de esta actividad a hacer lo que llaman un retail reset. En el futuro, somos optimistas y creemos que no va a haber un apocalipsis del retail sino que lo que puede ocurrir es un renacimiento que ponga en valor lo que son las tiendas físicas, pero hace falta replantearse muchas cosas y, para ello, las empresas tienen que hacer sus deberes.

¿Cómo ha de ser la nueva tienda física para que se mantenga la prosperidad con el nuevo concepto?

Es preciso profundizar en dos aspectos: en la conexión digital y en la emocional. Hay que dejar de centrarse en aspectos como el precio, el producto, las conveniencias y los beneficios, que es cierto que nos han servido durante muchos años, pero ahora, al existir competidores digitales, que pueden ofrecer lo mismo pero de una manera más eficiente e, incluso, más barata, ya no nos sirve. La conexión emocional se consigue apostando por la marca que es el mayor activo que se tiene, también por el producto sabiendo todo lo que tiene detrás. Además, hay que trabajar las experiencias y, sobre todo, el servicio.

¿Cómo hacer frente a un cliente en la tienda que ya conoce el precio y las características de un producto porque lo ha visto en internet?

Cuando alguien va a una tienda a probarse algo que ha visto en internet, la ventaja la tenemos nosotros. Naturalmente, algunos pueden salir sin comprar, pero el hecho de que alguien esté físicamente contigo es una oportunidad para explicarle las ventajas que tiene comprar allí, mostrarle toda la colección,... Por mi experiencia, cuando uno tiene un buen producto y un buen servicio la decisión de compra se realiza en la propia tienda.

¿Porqué en esta era digital unas tiendas venden y otras no, si usan aparentemente las mismas armas?

Según un estudio publicado por el Wall Street Journal, por primera vez desde 2017 se abren más tiendas físicas que se cierran en EEUU y, de hecho, en 2021 vamos a cerrar con un saldo positivo y, según el artículo, las principales marcas están apostando decididamente por el retail físico porque está demostrado que lo tradicional vende y que es mucho mejor este modelo de negocio y es más barato que las digitales que tienen que hacer grandes inversiones en marketing. El cliente de las tiendas de siempre es más fiel y de ahí que la clave para quien puede permitírselo sea apostar por los dos mundos, el online y offline.

¿Supone unos costes muy elevados las plataformas de ventas digitales?

La buena noticia es que para un comercio pequeño es más fácil que para una cadena de tiendas porque las herramientas digitales son más estándar y la clave de ese establecimiento que ha sido físico hasta ahora y desea una nueva dimensión omnicanal es que lo puede hacer de muchas maneras, desde el teléfono, el whatsapp, una página web, redes sociales,... todo dirigido y enfocado con el mercado más cercano. 

En su libro habla de la importancia de ser relevante e influyente. ¿Cómo se consiguen estos valores?

Lo más importante es conocer quién es mi cliente. Hay que disponer de una estrategia para saber quién es el comprador, qué busca, qué ha comprado otras veces. Hay que tener una conversación continua para conseguir lo que denomino Small Data, que nada tiene que ver con el Big Data, que es información cualitativa, para saber por qué compra, si es por estilo, por marca, por servicio y, así, tratarle.

¿Cómo puede diferenciarse una marca de su competencia?

Es otra pregunta del millón. A veces vas por una calle y ves diferentes tiendas del mismo producto y da la impresión que lo único que importa es el precio, la oferta, pero hay cosas más importantes como un protocolo de atención y un servicio al cliente que añada un valor y quite miedos al comprador y se convierta en la tienda de referencia. La clave es desarrollar una propuesta de valor para saber a qué precio y qué debo vender, cómo tengo que exponerlo.

También es muy importante conectar con la comunidad a la que doy servicios y finalmente potenciar el impacto final de compra. 

¿Diría usted que no se compra ya por necesidad, sino para obtener una buena experiencia de cliente?

El cliente no solo busca una solución, busca sensaciones y la cultura de lo que vendemos, la historia del producto. Hay que ir más allá y hacer que pague más, pero que lo haga a gusto y convencido, que quiera repetir, que hable de nosotros en redes sociales, a sus amigos,....

¿Qué tenía de especial El Encanto para que le pongan de ejemplo?

El Encanto es un gran ejemplo del concepto de retail reset, lleva implícito esa cultura, la mentalidad de saber que quizás lo que hoy vale mañana no y, por lo tanto, tengo que ver lo que pasa en el mundo, ellos tenían oficinas comerciales en las principales ciudades para conocer las novedades, ir renovando su oferta y ser relevantes para sus clientes que eran muy sofisticados.