Tras varios meses de subida de los precios agravada por la guerra desatada en Ucrania y en un momento en el que la mayoría de los consumidores asegura recordar cuánto paga por cada artículo en el súper, la confianza se ha convertido en una pieza clave para captar y entender a un cliente que se adapta a su propio IPC y aprende a comprar en este contexto de incertidumbre.

«Habíamos vivido cierta estabilidad en los precios y ahora esto cambia» por diferentes razones como la pandemia o el conflicto bélico, explica el director del máster de Neuromarketing de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), Luis Cerdá. Así, «si nuestros padres o nuestros abuelos eran desde el punto de vista de la neurociencia más conscientes de los precios, es probable que ahora nos acostumbremos a que éstos van a seguir creciendo», señala este experto.

Y además del importe de los productos, apunta otro elemento clave: la confianza, pues «efectivamente, casi todos los estudios suelen marcar que la percepción de la subida de precios es superior a la que refleja el IPC».

Lejos de ser una cifra homogénea o general, señala que cada persona tiene su propio IPC en función de sus patrones de compra y responde de manera diferente a los costes, uno de los estímulos clave, pero no el único, en la decisión de compra.

En un escenario como el actual, de inflación de forma continua, el consumidor está «expectante» a las incesantes subidas y, por tanto, el responsable de marketing tiene que entender como precio «adecuado» el que su cliente esté dispuesto a pagar.

Y advierte de que el consumidor, además de estar en constante alerta, aprende, por lo que tácticas como la de reducir la cantidad de un producto para no tocar su importe, la conocida como «reduflacción», no se pueden dilatar en el tiempo.

El neuromarketing y las estrategias para comprender los comportamientos de las personas estudian la adaptación a esta novedad en el mercado de gran consumo español como el alza de los precios que, según los expertos, se mantendrán aún durante algunos meses.

«El ciudadano de a pie no tiene la capacidad de retener los precios de una inmensa lista. De hecho, existen estudios que apuntan que apenas recuerda solo unos pocos, pero pone el foco en el total», puntualiza el experto en retail de Kantar World Planel, Carlos Cotos.

Por eso, según indica, hay operadores de distribución con cierta «obsesión» con el carro-cesta, pues ahí es donde se «siente más la inflación».

Más que en el aumento de los precios, el cambio en el comportamiento del consumidor viene marcado, según este especialista, por el índice de confianza. «La inflación llevaba afectando algunos meses, pero fue la inseguridad -por la guerra o por el paro de transportistas- y que este tema dominara las conversaciones y la esfera de debate la que originó los cambios de hábitos en el gran consumo», coincide este experto, en lo que se denomina la «profecía autocumplida».

Cliente sensible

Los ciudadanos se convierten así en un cliente «sensible», especialmente por las mercancías que suponen un «desembolso importante» en lo que artículos de gran consumo se refiere, como por ejemplo una garrafa de aceite.

Según los estudios realizados por la consultora Nielsen, el 70 por ciento de las personas asegura recordar lo que cuestan los productos de gran consumo, especialmente los que adquiere con más frecuencia como frutas, verduras, pastas o arroces, «que obviamente no se dejan de comprar aunque suban los precios», apunta la experta de esta consultora Ángeles Zabaleta.

A su juicio, son los clientes con sus estrategias de ajuste los que están marcando el cambio en el comportamiento del mercado: «son los consumidores los que hacen las elecciones y los retailers se van adaptando», resume.

Y comparte que además de los precios, la incertidumbre es otra de las variables que marca esta realidad, hasta el punto de que la mitad de los hogares españoles ha hecho cambios en su compra aunque sus economías aún no estén afectadas financieramente por el contexto.