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«No somos tan antipáticos, ni tan de pueblo como nos pintan»

B.G.R. / Burgos
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Mario Conde • Responsable de Anuncian Tormeta, agencia creadora de la Marca de Ciudad

Conde, en las nuevas instalaciones de Villalonquéjar. - Foto: DB/Luis López Araico

No tiene nada que ver con el famoso exbanquero, aunque compartan nombre y apellido y para más inri su padre fuera responsable de una oficina de Banesto. El Mario Conde burgalés, de 38 años, es licenciado en Publicidad, está casado y tiene tres hijos. Después de un tiempo como director de la empresa C&C, decidió fundar su propia agencia publicitaria. De eso hace ya 4 años, en los que ha cambiado de sede y ha pasado de 4 a 9 trabajadores.

Lleva en el mundo de la publicidad desde que terminó la carrera, labor que ahora compagina con la docencia en la UBU. Mario Conde plasmó su «idea personal» de agencia de publicidad a nivel provincial y ahora tiene entre sus clientes a empresas como L’Oréal, PepsiCo, Bridgestone, Tomás Bodero o Hyperbaric. Su último proyecto ha sido crear la Marca de Ciudad de Burgos. Su ‘B’ con una sonrisa convenció al jurado del concurso público convocado por el Plan Estratégico para tal fin.

¿Qué llevó a Anuncian Tormenta a presentarse al concurso de la Marca de Ciudad?

Al principio tuvimos nuestras dudas. Lo cierto es que teníamos mucho trabajo y entendíamos que el proyecto requería de una atención por parte del estudio que casi no nos podíamos permitir. Además, pensábamos que podía caber la posibilidad de que se buscara a una empresa del exterior, a alguien más experimentado en ese ámbito. Al final, nos pareció importante que la agencia se presentara a una iniciativa así, saliéramos elegidos o no.  

¿Cómo fue esa primera reunión para abordar el proyecto?

Se partió de un briefing [esquema] muy claro, que era el de crear un marca para la ciudad, un distintivo que diera un poco la vuelta a la tortilla. Burgos tiene una imagen gris, antipática, de la morcilla... un poco diferente a lo que realmente es. Y era necesario dar la vuelta a todo eso. Por ello, nuestra creación se basaba en que fuera plural y en que diera una nota de modernidad, porque Burgos es más moderna de lo que nos creemos los propios burgaleses. También está la flexibilidad a través de los colores, que es capaz de adaptarse a cualquier sector, colectivo o empresa. Todos somos Burgos y tenemos nuestra parcela, por eso no es de ningún color sino de todos. Y luego la sonrisa y el eslogan Sonríe, es Burgos.

En cualquier caso, ¿esa cara B es más atractiva que la A?

Por supuesto. Nuestra cara B existe, porque no somos tan antipáticos, ni tan raros, ni tan de pueblo como nos pintan.

¿No es demasiado atrevido asociar la sonrisa a una ciudad como Burgos?

Sí, pero había un objetivo y había que cubrirlo, que era dar la vuelta a todo eso. Realmente la marca no solo es el logotipo, sino un conjunto, porque se trata de lo que proyectamos hacia el exterior. Nosotros lo que queremos es que se empiece a trabajar con el nuevo concepto en cada uno de los sectores: si hablamos de gastronomía, que no solo sea la morcilla; si lo hacemos de negocios, demostrar que tenemos una gran industria y que se puede confiar en ella; si es de turismo, que hay un gran contenido cultural. Todo eso hay que abordarlo con campañas puntuales y diferenciadas. A partir de este momento irán con la nueva marca, que será reconocida por todo el mundo y nos diferenciará del resto.  

¿Hubo algo que desencadenó la idea?

Tuvimos una paradoja porque entendíamos que era muy complicado. En el estudio nos planteamos hacer un logotipo bonito para ganar o hacer lo que se estaba pidiendo, que era crear una marca. Y confiamos en realizar ese cometido.

¿Fue el primer diseño que surgió?

Lo dimos varias vueltas y nos pareció lo más acertado. De hecho, cada empresa podía presentar tres propuestas y al final optamos por solo por esta.

¿Qué fue lo más complicado de todo el proceso creativo?

El hecho de apostar por la sonrisa, porque no sabíamos cómo se iba a recibir. Ha sido una de las partes más complicadas. Te puede parecer en algún rasgo algo infantil, pero es fundamental en el conjunto de la ‘B’.

Habrá tenido que escuchar muchos comentarios desde que se presentó...

Hemos escuchado de todo, pero la verdad es que hay menos detractores que defensores. Hay quien no está de acuerdo con la imagen, pero sí con la idea de tirar hacia delante con una nueva marca.

Infantil, sosa... ¿Es de la opinión de que menos es más?

Partimos de la premisa de que cosas abigarradas y complejas dificultan la comprensión de lo que se quiere transmitir. Lo mejor es lo más sutil, lo más limpio y lo más simpático posible. Puede gustar menos, pero tampoco tiene por qué no gustar.

¿Qué cree que fue lo que llevó al jurado a elegir esta idea?

Me imagino que tuvo que ser complicado porque había otras empresas y otras propuestas. Y también porque no es fácil digerir de golpe un concepto así, sin más. Creo que nosotros hicimos un gran trabajo de justificación de la marca en la presentación que ayudó a una mejor comprensión del concepto.

¿Ha habido algún retoque al diseño original?

Tuvimos varias reuniones con el jurado y con miembros del Ayuntamiento y del Plan Estratégico. Afinamos algunas partes, pero defendimos la marca tal y como estaba y así ha sido.  Al final, han confiado en nosotros, de lo cual yo estoy orgulloso.  

La imagen empieza a ser conocida entre los burgaleses, pero ¿cómo venderla a otras ciudades o al extranjero?

Nuestro cometido ha sido crear la marca, pero esperamos que en el futuro se cuente con nosotros para la realización de otros proyectos. Creo que debe impulsarse a través de campañas sectoriales. Hay que trabajar sobre cada uno de los campos como pide la marca, dando la vuelta a la tortilla.

¿Cómo han respondido los sectores implicados; el industrial, turístico y cultural?

Muy bien. Creo que están encantados y me consta que hay alguna multinacional que está  interesada en usar la imagen.

¿Ha tenido la oportunidad de conocer otros proyectos que han concurrido al concurso?

No he visto ninguno. Lo que sí que me consta es que tres propuestas habían coincidido en resaltar el monosílabo ‘go’, de la palabra de Burgos. Personalmente, creo me parece un poco manido porque a nosotros también se nos había ocurrido.

¿Hay crisis en la creatividad?

La creatividad nunca está en crisis, lo que sí que está es el sector de los que se dedican a ella. Más bien al contrario, en tiempos difíciles la gente se suele esmerar en ofrecer mejores productos publicitarios.

¿La publicidad es más necesaria ahora que nunca?

En tiempos de crisis hay que hacer publicidad porque si se deja de hacer, lo único que se consigue es ‘encutrecer’ la marca y después es muy difícil volver a posicionarla en el mercado.