Raúl Calleja lleva 18 años en el equipo de organización de ferias de Ifema, en Madrid. Después de pasar por sectores como turismo, construcción, componentes de automoción, actividades de ocio y agroalimentación, desde hace casi tres meses es director de Digitalización y Diversificación de Negocio. Con su experiencia profesionales comparte su visión sobre el aprovechamiento del recinto ferial arandino, la marca Aranda y las herramientas para sacar todo el potencial a la Ciudad Europea del Vino.

¿Qué momento está atravesando ahora el sector ferial?

Llevamos dos años sufriendo mucho por la pandemia por la falta de movilidad. Este año empezamos a organizar ferias en abril y desde septiembre hemos visto una fuerte recuperación profesional, con más visitantes que antes de pandemia.

Además, Ifema ha diversificado su actividad hacia el ocio dirigido a público final, con espectáculos musicales, dos carpas de circo, exposiciones para niños, conciertos... lo que ha cubierto la imposibilidad que hemos tenido durante tanto tiempo de organizar ferias.

¿Qué cifras nos sirven para calibrar la magnitud de Ifema?

En 2019 tuvimos 290 eventos en el recinto ferial, con 12 pabellones, y en el Palacio de Congresos. A nivel de visitantes, se movieron 4.300.000, de los cuales el 26% son internacionales, y un total de 17.000 expositores, 22% también internacionales.

Somos un consorcio público que busca dinamizar la actividad comercial, porque el impacto de la feria no se queda sólo en el recinto sino que afecta a la ciudad . Parte del negocio se queda en la ciudad; en 2019, Ifema generó el 2,2% del PIB de la Comunidad de Madrid.

Desde su mirada profesional, ¿Aranda está desaprovechando su recinto ferial?

Aranda tiene la labor de impulsar el ámbito empresarial porque contribuye a dinamizar la actividad, el empleo, a especializarse y, en este sentido, siempre surgen oportunidades feriales. Es difícil competir con ciudades por la capacidad de convocatoria a la hora de organizar ferias pero siempre se puede orientar más al público final, no solo para Aranda sino extenderlo mucho más allá de la Ribera. Hay que buscar ese nicho, esa especialización que nos diferencia de que sólo aquí en Aranda organizamos ese tipo de eventos.

Sectores hay muchos, momentos de oportunidad también. Habría que mirar qué vectores sectoriales se podrían desarrollar en Aranda, buscando los huecos que dejan otras grandes ciudades. Ahí está la creatividad, el trabajo, el hablar mucho con los sectores y con las empresas. Lógicamente, la infraestructura hotelera es determinante a la hora de organizar ferias. Pero sí que creo que hay oportunidades.

¿Qué impresión le daba la Feria de la Ribera Fiduero cuando la visitaba?

Desde un punto de vista técnico está bien montada, es muy funcional pero con capacidad de crecer. El objetivo de una feria es ser un instrumento para cumplir una serie de objetivos, que son los que determinan el formato de la feria, qué cosas hay que hacer para atraer visitantes.

A veces hay que pensar más en el visitante que en el expositor, no tiene que ser un sitio donde voy a dar un paseo para pasar la tarde, tiene que ser un lugar donde me aportan un valor añadido para mi vida. Debe ser un instrumento para ayudar al conjunto del sector empresarial a vender más. Que esté enriquecida de elementos dirigidos al público final es interesante, pero si el objetivo es ayudar a las empresas a vender se debe dirigir a eso.

¿Qué se podría hacer en Aranda para explotar su potencial ferial?

Hay una serie de valores y atributos muy ligados a la tierra, como la gastronomía, el vino, los productos cárnicos... Pero una feria más de lo mismo es complicado, son pequeños detalles que dentro de un Fiduero se pueden hacer, como invitar cada año a un país para atraer compradores de él, según las necesidades de exportación de las empresas.

Muchas veces pensamos que las ferias son stands y visitantes, pero las ferias están evolucionando mucho en sus formatos, no hace falta grandes stands. Se pueden crear minieventos porque en la especialización, en el trabajo de ese kilómetro cero, está la clave. Aranda tiene una ubicación geográfica estratégica y da cobertura de servicios a una amplia zona, se puede optar por esos pequeños eventos.

¿Y cómo se vende Aranda en Fitur?

A mí siempre me gusta hablar de mi tierra en cualquier foro, y es un mensaje bien recibido porque todo el mundo sabe dónde está Aranda. Tenemos un nombre, un posicionamiento de marca muy potente, reconocen la ciudad con una serie de hitos relacionados con la gastronomía, el vino, la cultura y ese es un trabajo que cuesta muchos años hacer.

Hay que seguir avanzando en esa identidad de lugar emprendedor, generador de oportunidades para las empresa, donde se puede emprender una actividad empresarial.

En las ferias se hace muy bien la labor de posicionamiento de la marca Aranda de Duero, tenemos riqueza cultural superpotente y unas bodegas que no tiene nadie en España.

¿Cómo se puede sacar el máximo provecho al título de Ciudad Europea del Vino 2022?

Es una oportunidad para trabajar por el objetivo de atraer turismo a la zona pero también ayudar al conjunto de la comunidad empresarial más allá del vino a vender más.

No es suficiente estar en una feria y esperar a que pasen cosas. Tiene que ser un instrumento para conseguir cosas, no sólo esperar como expositor a que venga alguien, sino aprovechar la utilidad de la feria, hacer una parrilla de contenidos que vamos a hacer dentro del stand, hacer una jornada de presentación.

Como Ciudad Europea del Vino tendríamos que estar negociando que todo el vino que se consumiese en todos los stand de Fitur fuese Ribera del Duero, son iniciativas de creatividad y de inversión, teniendo en cuenta los presupuestos. Pero hay que ser protagonista, buscar la identidad dentro de la feria para que todo el mundo hable de lo que está ocurriendo aquí.