De Frías, que tiene título de ciudad, se pueden decir muchas cosas y todas bonitas. Es uno de los municipios más turísticos de la provincia y acumula diversas distinciones como el Primer Premio Provincial de Embellecimiento en 1976, el Primer Premio Nacional de Turismo en 1980 y el Premio C de Turismo de Castilla y León 1994. Además, forma parte de la Asociación Los Pueblos más Bonitos de España.
En su rico pasado, Frías gozó de una próspera artesanía que abastecía a los pueblos del contorno y a comienzos de la Edad Media llegó a alcanzar los 2.300 habitantes. Hoy, es una localidad que menos de trescientos habitantes que se afana en agradar a los más de 45.000 visitantes que recibe anualmente y lo hace con su encanto heredado pero también ampliando recursos e infraestructuras.
Los turistas no deben perderse el casco antiguo y edificios de interés como el Castillo, la Muralla de la Muela, las iglesias de San Vicente y San Vitores, los molinos harineros, los conventos de Santa María de Vadillo y San Francisco, las puertas de la ciudad, el recinto amurallado, las casas colgantes, la judería, la casa cuartel, el Ayuntamiento y el lavadero. Y por lo que respecta al entorno, el visitante debe acercarse hasta Tobera, Quintanaseca y el puente sobre el río Ebro. Otro de los grandes atractivos de la zona lo constituyen las cascadas del río Molinar. La localidad cuenta con varios restaurantes, hostales, casas rurales y bares y también con una empresa de ocio activo. Además, posee un párking para autocaravanas. Pero en Frías aún hay más. Las actividades de sus dinámicos colectivos como Frías Medieval, Asociación Amigos de Frías, Asociación de Jubilados El Castillo y Asociación de Mujeres Luna que a lo largo del año hacen un gran esfuerzo para organizar actividades culturales y de ocio de distinto signo.
La agenda ofrece ferias, concursos, ciclos musicales, citas teatrales y rutas de senderismo. Otros reclamos son los eventos como el espectáculo Terrorifrías (febrero), las escenificaciones vecinales (agosto), las visitas guiadas teatralizadas (todo el año) o el festival de música internacional What Is Music WIM (julio y agosto). Para este verano además, se ha programado el festival El Último Vals de Frías. El evento se celebrará los días 1, 2 y 3 de julio y reunirá a los grupos musicales La Gran Esperanza Blanca, The Fakeband, Bantastic Fand, The Shocking Beards, Juanjo Azagra (All La Glory), The Zimmerband, Still River, Walnut & Co, Frank y Copernicus Dreams. Con carácter estelar, acudirá también la banda inglesa Danny & The Champions Of The World. El objetivo es brindar un homenaje al 40 aniversario del concierto de despedida del grupo norteamericano The Band (1976), concierto que dio origen a la mítica película de Martin Scorsese, The Last Waltz (estrenada en 1978).
Según fuentes de la organización, se han programado conciertos en el Patio de Armas del Castillo de Frías, con varios artistas que se han sumado a la iniciativa con entusiasmo de diferentes lugares del país. Además, se realizarán actividades complementarias de interés como charlas-coloquios con especialistas en el Vals, exposiciones, pasacalles y animación con micros abiertos por las calles de la ciudad medieval. Y dado que se cumple el 75 aniversario del nacimiento de Bob Dylan también se incidirá en su obra y en su cancionero.
Frías acude a lo largo del año a distintas ferias turísticas junto con los municipios de Oña y Poza de la Sal. Los tres componen la Mancomunidad Raíces de Castilla. Recientemente, acaban de volver de Navartur, evento ferial celebrado en la ciudad de Pamplona.