TechDay 60, la cita de los emprendedores digitales impulsada por la Fundación Cajacírculo, la Asociación de Empresarios de Villalonquéjar, CSAy Burgos Alimenta, tuvo ayer como invitados a Andy Stalman, reconocido experto en el desarrollo de la marca en la era digital, y a Fran Moreno, diseñador y experto en comunicación burgalés. En el evento se dieron a conocer las nuevas iniciativas empresariales enmarcadas en el #burgosemueve.

El desarrollo de una marca, personal o empresarial, salta las fronteras entre lo físico y lo digital, entre la calle y las redes sociales. Andy Stalman, experto en este ámbito y protagonista ayer en una nueva cita del TechDay 60, añade que este proceso de creación continuo sobrepasa límites más complejos y sutiles, como el de la autenticidad, la honestidad y un deseo cierto de mejorar la vida de las personas. 

¿Qué es el branding?

Básicamente, es la creación, la construcción y el desarrollo de una marca. Una vez que está creada hay que construirla cada día.

¿Hablamos de un proceso que se desarrolla únicamente en el ámbito digital?

Hasta el inicio de los años 90, el proceso de creación de marca ocurrió en el ámbito físico y tangible. A partir de entonces, con un internet más accesible y más masivo, la construcción, además de hacerse en el off-line, se hace también en el online. La mayoría de marcas, por no decir todas, construyen hoy su mensaje, su comunicación y sus valores en ambos ámbitos.

Pese a que el ámbito digital es hegemónico, todavía despierta recelos y cautelas en las marcas que consideramos tradicionales.

Es un temor lógico porque la marca la manejan personas, hombres y mujeres, con los mismos temores a lo desconocido que hemos tenido a lo largo de nuestra historia. Lo digital es un territorio y un universo nuevo. Mucho de lo que ocurre en este ámbito es parecido al off-line, pero también hay mucho desconocimiento. Este temor antropológico a lo desconocido hace que muchas marcas demoren su introducción en ese mundo. También está ocurriendo lo contrario: muchas nacen en el mundo digital y ahora lo que están haciendo es trascender esta frontera para meterse en el online. Un ejemplo claro son Amazon, Google o INGDirect, que ahora van a abrir tiendas físicas. Ya sea una tienda de barrio o un gran centro comercial, la tendencia que realmente importa es el tamaño de tu actitud y de tu visión como empresario, como negocio y como marca.

¿Qué exigiría a una marca que quiera abrirse ahora hueco en el mercado global?

Uno de los criterios esenciales para crearla es restablecer una sobreconfianza. La crisis ha hecho trizas la confianza que en algún momento hubo entre las marcas y los consumidores. Ahora tienen que ser auténticas y honestas con lo que hacen. Además, tienen que contribuir a hacer mejor la vida de las personas. Si el producto o servicio que se está ofreciendo no contribuye a que tu vida mejore, seguramente la marca pasará inadvertida para el interés de tus clientes y no tendrá futuro.

Con las facilidades que ofrecen las redes sociales, ¿es más fácil y económico impulsar ahora una marca?

La media de los emprendedores en España ronda los 40 años, pero la juventud no pasa hoy por la edad que recoge el carné sino por la actitud con la que te enfrentas ante la nueva era digital. Hoy, cualquier emprendedor tiene suerte, porque nunca en la historia del marketing, la comunicación, la publicidad y los negocios una persona tuvo tantas herramientas para desarrollar un negocio como ahora. ¿Y la financiación? Pues creo que hay mucho dinero en el mundo y no hay en exceso buenas ideas que puedan derivar en nuevos negocios.

Marcas tan consolidadas como, por ejemplo, las financieras temen el riesgo que corre su reputación e imagen al estar expuestas permanentemente a las redes sociales y las críticas.

La marcas parten de un error si creen que por no tener una presencia digital la gente no habla de ellas. Puedes ser un banco y no tener perfil en Facebook, Twitter o una web y la gente puede estar criticándote o ponderándote, depende de tus servicios. Sí que es cierto que la construcción de una reputación puede llevarte toda una vida y cargártela en segundos.

¿Es partidario de una regulación legal del uso de las redes sociales y de la persecución de prácticas que causan perjuicios y daños personales y económicos?

China, en su momento, evolucionó el concepto de copyright [derecho de autor] a copy is right      [copiar es lo correcto]. Hoy por hoy, el tema de los contenidos en internet deja desamparados a muchos generadores de contenidos porque cualquiera puede copiarlos sin citarlos y sin citar fuentes. La generación de contenidos en internet corresponde al 1% de los internautas. El 9% comparten estos contenidos y el 90% los consumen. Legislar hoy internet es complejo. Se ha hecho algún intento, pero nadie quiere estar muy regulado y, al mismo tiempo, estamos en un nuevo continente que necesita de determinadas reglas.

Póngame algún ejemplo de buenas marcas.

Iberia es un buen ejemplo de como la incorporación al universo digital ha mejorado la percepción de la marca. En el espacio físico sigue siendo una marca con grandes déficits de atención al cliente y de relación con el pasajero. Pero en el universo digital, en las redes sociales, está interactuando de otra forma, y si esa actitud se empapase en el resto de la organización, la percepción de esta marca mejoraría bastante.

¿No encuentra usted muchas ilusiones de emprendedores frustradas en el ámbito digital?

Las condiciones ideales para los emprendedores no existen ni van a existir. Si alguien espera el momento oportuno pasó y el segundo mejor momento es hoy... Es importante tener en cuenta que estamos empezando la segunda era de las redes sociales. Terminó la primera, necesaria, de exploración, de prueba, de error y muy efímera. La gente y las empresas buscaban una presencia en las redes apalancada en la cantidad de seguidores. La segunda era de las redes sociales  tendrá que ver con la tangibilización del tiempo, los recursos y el dinero invertido para estar en este ámbito y en la rentabilidad y el retorno que puedas obtener. Hay que pasar de lo efímero a lo útil, de la cantidad a la calidad. Es una era apasionante donde hay muchísimo humo y muchísimos más vendedores de humo. El acceso a esta cantidad de información no nos hace más inteligentes, sino que nos proporciona más herramientas para tomas más decisiones.