Consultor de empresas con una amplia experiencia en procesos y gestión comercial, participó ayer en un taller del I3com de la Federación de Comercio.Doroteo González es licenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad de Valladolid y máster en Marketing y Comunicación. Es socio director del Grupo Hadas.

Los chinos compran ferraris originales... Con este sugerente título se inauguraron ayer en el Centro I3com las Jornadas Tecnológicas y de Innovación. El  autor del mismo, el consultor de empresas Doroteo González Pastor, fue el primer ponente de este ciclo orientado a la formación y la mejora del pequeño comercio. 

Explíquenos el título...

Es una alegoría. China se ha convertido en la alternativa de la competitividad basada en los bajos costes de fabricación y de salarios. Sin embargo, los chinos, cuando pueden pagárselo, compran el Ferrari original, las galletas de La Flor Burgalesa o los  mejores vinos de la Ribera del Duero, porque valoran y admiran estos productos occidentales.

Eso es que no hemos perdido la competitividad que creemos.

No hay un indicador específico que determine la competitividad de una empresa. Hay estadísticas para todo menos para la  competitividad, porque es un concepto que nace en un contexto país y basado en el desarrollo económico y social del mismo. Ahora hay un discurso basado en que somos más competitivos si bajamos los costes salariales y es erróneo porque el mayor coste para las empresas es la financiación y no los salarios. Si solo mirásemos el coste laboral puro, perderíamos el talento y los buenos profesionales, dejaríamos de hacer mejor las cosas y perderíamos capacidad para ser más competitivos. Con este discurso nos ponemos el palo en la rueda.

Si la rebaja de salarios no nos da competitividad, ¿hacia dónde tenemos que mirar?

Los empresarios se deben hacer estas preguntas: ¿Quién quiere ser el más barato?, ¿quién quiere ser diferente? y ¿quién el mejor? Las tres no son incompatibles, pero conjugarlas es complicado. Creo que tenemos que ser más productivos porque es algo que podemos medir y que es el resultado de lo que yo obtengo utilizando unos recursos (la mano de obra es solo uno de ellos) y la capacidad de diferenciarme, de ser distinto. Tenemos que huir de la manada de pingüinos y establecer nuestra ventaja competitiva sobre lo que quiere el cliente, sobre cómo hago las cosas y con qué recursos y sobre quiénes son mis compañeros de viaje. Necesitamos más colaboración, muchas más alianzas.

¿Está viendo muchos pingüinos fuera de la manada?

No los veo en la medida que a mí personalmente me gustaría verlos. Desde la empresa cometemos muchas veces el error de creer que el trabajo lo tiene que hacer el comprador. Y a este le afectan dos indicadores: el nivel de empleo y, por relación, el nivel salarial. Es obvio que hay conservadurismo en el consumo porque el poder adquisitivo no es suficiente para incentivarlo. Ante esto, muchas empresas han optado por el ‘cuerpo a tierra’ para ver si pasa la racha, lo que les ha privado de tener una perspectiva sobre cómo ha ido evolucionando y cambiando la sociedad. Y recuerdo que el consumo interno supone las dos terceras partes del PIBy que no le sustituirán las exportaciones por mucho que crezcan.

 ¿Y las que levantan la cara? ¿Cómo se están comportando?

Se han preguntado por el momento que están viviendo, qué tengo que hacer con el negocio, cómo adaptarlo a la realidad y quiénes son los clientes. Las empresas necesitan un plan, no basado en las cifras de ventas, sino en cómo reaccionar cuando aquello que no está previsto se da. Hay que tomarse tiempo y ver a largo plazo, no en el día 30 de este mes.

 ¿Recuerde algunos ejemplos de éxito que ha conocido?

Mercadona ha reconocido que ha dejado de ser competitivo en el tratamiento del producto fresco. Lo han hecho tan mal como para dar oportunidades para que el pequeño comercio se implante en el entorno de sus supermercados y se adapten a esta circunstancia aportando valor al servicio al cliente, preparándote el pescado, dándote recetas para la carne... Es un buen ejemplo de supervivencia en un mundo de gigantes. Los pequeños comerciantes tienen que asumir que están en una cuerda de presos: cuando uno corre mucho se cae y para la actividad de todo el colectivo. Deben empezar a sentir el fenómeno de la colaboración.

¿En qué ámbitos?

Tienen que buscar la manera de sacar ventajas en niveles de aprovisionamiento -ya lo han hecho con entidades financieras con los sistemas de pago- y en elementos comunes como la limpieza o la asistencia para la adecuación de sus establecimientos. Hay procesos que se pueden hacer de manera conjunta sin necesidad de que se comercialice un mismo producto. Es el resto de la cooperación, aún pendiente. Nos queda una generación para superar estereotipos del pasado. Hay buenos profesionales y oportunidades.