Nadie diría que en el número 15 de la calle Vitoria, en un piso antiguo más propio de abogados o de clínicas dentales, está la sede una de las empresas locales más internacionales. Solo una modesta placa revela su presencia y hace falta indagar un poco más para descubrir que esta firma desconocida para el gran público ha logrado sortear la crisis a base de una potente internacionalización, con oficinas en varios continentes asentadas en una permanente innovación. Siempre sin dejar de lado su carácter burgalés y su discreción.
Alarwool se ha transformado por completo en los últimos años al saltar del mercado español al mundial. En el año 2005 exportaba el 18% de su producción y tenía dos oficinas comerciales en Viena y Los Ángeles. Ahora vende fuera del país el 95% de sus creaciones y tiene presencia en Washington, Las Vegas, Brasil, Londres, Dubai, Marruecos, París, Chile, Miami, Doha y en la ciudad de México. Pronto estarán también en San Petersburgo. Es la segunda empresa europea en el sector de la moqueta y está en el selecto grupo del ‘top’ mundial que fabrica el segmento de lujo de este producto. Una auténtica ‘Marca España’ que pone el mundo a sus pies.
En Burgos se piensa, se diseña y se gestiona la empresa y aquí trabajan unas 10 personas. En Crevillente (Alicante) fabrican las moquetas y está la mayoría de la plantilla total compuesta por 72 empleados más otros 14 que se ocupan de la distribución. Y entre sus clientes están algunos de los hoteles, casinos y cruceros más lujosos del mundo.
«Nuestra fortaleza es el valor añadido, la personalización, que hacemos cada proyecto individualizado según las necesidades del cliente y que todo el proceso lo hacemos con una alta calidad, desde la materia prima al diseño y al resultado final», explica Julián Cubero, hijo del fundador de la empresa y su gerente desde hace una década.
Cubero tiene solo 43 años pero lleva ya millones de kilómetros recorridos en aviones. Vivió 11 años en Estados Unidos y gracias a eso adquirió una cultura empresarial «basada en la responsabilidad, la seriedad y orientada a los resultados», relata. Allí descubrió el gusto por las moquetas de los enormes hoteles norteamericanos y convenció a su padre de que era necesario dar un giro a la empresa. Pasaron de enmoquetar el Hotel España o el Fernán González a servir miles de metros cuadrados. Primero a las grandes cadenas españolas (NH, Meliá) y después a las de Estados Unidos (Sheraton, Hilton, Fiarmort, W, Marriot, Mandarin o Four Seasons).
Cuando a finales de la pasada década llegó la crisis económica y la mayor parte de las empresas se echaron a temblar, Alarwool tuvo todavía más clara la necesidad de internacionalizarse. El país del tío Sam se les quedó pequeño y empezaron a desarrollar proyectos en el pujante Oriente Medio, en Asia o en el resto de Europa. En Londres, donde tienen otra oficina de diseño, han trabajado con los arquitectos Norman Foster o Frank Gehry.
«Tenemos que competir con mercados donde el punto fuerte es la mano de obra económica. Nuestros principales rivales son China, India y Turquía y aquí lo que buscamos no es el precio sino clientes que verdaderamente aprecien el valor añadido», relata Julián Cubero. «Desde el que pone la bobina en la máquina al que teje o al que diseña, todos tenemos que estar implicados al máximo, ser capaces de responder con rapidez, con gran capacidad de reacción y adaptarnos al gusto de lo que nos piden».
Con todas esas premisas han alcanzado una producción anual de medio millón de metros cuadrados tras ampliar sus instalaciones industriales de Crevillente, emplean un millón de kilos de lana al año (toda la producción de Castilla yLeón, donde también compran, ronda los 3 millones), han renovado maquinaria y no paran de abrir nuevos mercados.
Su nombre ya está asentado entre los hoteles y los casinos de lujo, pero además recientemente han dado el salto a los cruceros de la mano de empresas tan potentes como MSC o Carnival Cruises. En ellos han sido capaces de colocar un producto especialmente diseñado para soportar la salinidad, para responder a los cambios de humedad y sobre todo para cumplir con la exigente normativa anti incendios que establecen estas ciudades flotantes. Los productos de Alarwool, en un 80% hechos de lana y en un 20% de nylon, son especialmente apreciados no solo por su estética sino también por su calidad y durabilidad.
¿Y qué hace una empresa como ésta, que podría estar situada en cualquier lugar del planeta, en un sitio como Burgos? «Es una apuesta por nuestros orígenes», resume Cubero, cuyo padre todavía pasa de vez en cuando por la oficina de la calle Vitoria, donde una vieja estantería con muestras de moquetas y una escalera de madera es de lo poco que recuerda los orígenes domésticos de la empresa aunque a su lado han situado una enorme televisión preparada para trabajar en videoconferencia (vía Skype) con las delegaciones de Alarwool por el mundo.
En inglés y en digital.
La permanencia en Burgos supone que el gerente se pase más de media vida vagando por el planeta. Suele estar tres semanas al mes fuera de España y asume un gran coste familiar (su mujer, Marina, es norteamericana, vive en Burgos con sus hijos y es la directora de proyectos en la empresa) pero le compensa la satisfacción de sacar adelante el negocio.
Alrededor de su despacho se escucha hablar en inglés (es el idioma de trabajo en la empresa) y hay un montón de muestras que conviven con tableros digitales donde se diseñan los próximos proyectos. Isaac, por ejemplo, trabaja en los interminables corredores de un casino en Los Ángeles, mientras su compañera Cristina nos muestra cómo han logrado aunar los estilos occidental y oriental en Macao o el lujo abrumador del Park Hyatt de Viena. Siempre a capricho del cliente, con detalles como que unas flores no se corten en las intersecciones de los pasillos o que unos motivos geométricos reflejen las mismas formas que el techo de un casino.
Cuando Alarwool S.L. nació en 1989 fusionó en su denominación fusionó los nombres de Alar del Rey (localidad palentina donde inició su andadura empresarial) y la traducción al inglés de ‘lana’, demostrando ya entonces su vocación de internacionalización. El fundador, Julián Cubero, no podía imaginar sin embargo el alcance que podía tener aquel proyecto para el que hace tiempo que dejaron de existir las fronteras.