¿A qué huele un coche nuevo? ¿Cómo olía la casa del pueblo de los abuelos? ¿Quién no recuerda el aroma de un bebé? Está claro que todos tenemos una memoria olfativa muy potente y que asociamos determinados olores a momentos de nuestra vida, a personas, a cosas o incluso a sentimientos. Sobre esa base se ha desarrollado en los últimos años una rama del marketing que cobra casa vez más fuerza. Por eso las firmas de coches, los bancos, las tiendas de ropa o las cadenas de alimentación buscan asociar sus marcas a determinados aromas, conscientes de que a veces un olor vale más que 1.000 palabras y convencidos de que el olfato puede ser también una potente herramienta de comunicación y venta.
«Estudios científicos demuestran que el ser humano recuerda más del 35% de lo que huele, por encima de un 5% de lo que ve y un 2% de lo que oye. Nuestra memoria es capaz de recordar más de 10.000 aromas diferentes y sin embargo solo reconoce 200 colores», asegura Pascual Fernández, director comercial de la empresa de marketing All In. Esta compañía radicada en León es una de las relativamente pocas que se dedica en España a lo que se conoce como marketing olfativo, una rama de la mercadotecnia que aún está en pañales en territorio nacional. «En países como Estados Unidos, Canadá o Japón es una técnica muy empleada, en España se encuentra aún en una fase inicial. Fueron las grandes marcas las que comenzaron a introducirlo en sus campañas y ahora mismo está presente en un gran número de negocios, establecimientos y lugares de trabajo», comenta.
De hecho, aunque uno no sea consciente de ello, miles de comercios de cara al público y de oficinas y empresas están aromatizadas. Por ejemplo, Disney fue el primer parque temático en utilizar esta técnica para impregnar las calles de olor a palomitas recién hechas. En España, entre otros trabajos, All In ha aromatizado los autobuses urbanos de Valladolid, una experiencia pionera hasta el momento. Incluso, contratado por el Ayuntamiento de Ávila, ha desarrollado un aroma para el V Centenario de Santa Teresa con el que se pretende impregnar a los productos relacionados con este acontecimiento cultural.
¿CÓMO SE ELIGE? Elegir un olor para asociarlo a un producto o a una marca no es tarea sencilla. «Se trata de escoger un camino alternativo que se integre totalmente con el alma de la marca y que a la vez, sea único entre los competidores», explica Fernández. El cerebro, añade, «relaciona olores con cosas o ideas» y se trata de utilizar «deliberadamente» algunos ingredientes «con tal de reafirmar la marca en su filosofía e introducirla discretamente» en la mente del consumidor .
El marketing olfativo pretende sacar partido a un hecho como que este sentido «está conectado directamente al sistema límbico e íntimamente relacionado con la memoria y el mundo de las emociones», comenta. Según revela, «es el sentido con mayor poder de evocación y tan potente que afecta a un 75% de nuestras emociones diarias».
Detrás de estas afirmaciones hay evidencias científicas fundamentadas en estudios realizados desde los años 90 sobre el olfato, la memoria olfativa y el poder de los olores. Tanto es así que dos investigadores, los científicos estadounidenses Richard Axel y Linda Buck, pioneros en este campo, recibieron el Nobel de Medicina en 2004. Ambos fueron capaces de demostrar en estudios con ratones que existen alrededor de 1.000 genes vinculados cada uno a un receptor olfativo concreto, situados en la parte superior de la mucosa nasal. En el caso de los humanos la cifra es algo inferior pero, aún así, supone alrededor del 3% del ADN.
La Academia Sueca, en el comunicado en el que anunciaba la concesión del premio, definió el olfato como «el más profundo de los sentidos humanos» y puso un ejemplo gráfico de la importancia de la memoria olfativa. «Una única almeja que no está fresca y que provocará una enfermedad puede dejar una recuerdo que permanece durante años y nos previene de comer cualquier plato, por muy delicioso que sea, que contenga almejas», afirmaba entonces.