Burgalés de 42 años, en 1993 se marchó al Reino Unido buscando trabajar en el mundo de la comunicación a través de medios digitales, cuando España era un desierto para ese sector. Tras cinco años volvió a Barcelona, donde fundó una empresa, la vendió a una multinacional sueca (matiza que sin hacerse rico) y ha dirigido agencias digitales hasta que hace unos meses se integró en el proyecto de una consultora, Roca Salvatella, cuyo objetivo es a ayudar a las empresas a ser más competitivas. Acaba de publicar el libro Conecta!, que por el momento solo se vende en internet.

Su obra (editada por Libros de Cabecera) llegará a los puntos de venta físicos en septiembre y hasta entonces solo está disponible on-line. No es un pequeño manual sino una completa reflexión de 380 páginas y con ella pretende ayudar a quienes se embarcan en un nuevo hábitat. En él las personas se mueven como peces en el agua, mientras las organizaciones están constantemente buscando su rol.

¿Cuál es la tesis en la que sustenta Conecta!?

En un entorno en el que los consumidores han adoptado todo lo digital de una forma muy natural, como si siempre hubiera estado ahí, las empresas no tienen ni idea de qué hacer con ello. Pero ni idea. Y lo que hacen es repetir lo que hacían en otros medios, reproducirlo. Es como rodar una película dejando una cámara fija en un escenario, como hacía el teatro. Pero resulta que estos nuevos medios tienen su propia naturaleza, la gente espera algo distinto de ti cuando te lanzas a los medios sociales e intento enseñar lo que ha pasado en los últimos años, por qué la gente está en las redes y qué puedes hacer para acercarte a ellos con un objetivo muy claro: obtener ventajas competitivas. Ya sea vender más, ser más eficiente en tus procesos, ayudar a tus trabajadores a ser más eficiente en tu trabajo. Y eso es lo que nos hemos dejado por el camino en estos últimos 15 años de comunicación digital.

¿Por qué esa desconexión entre los consumidores y las empresas, si al fin y al cabo los empresarios también son consumidores?

Es que esto último se nos olvida en el momento en que entramos a una empresa. Entonces nos sumamos a los procesos de siempre, a las formas de ser y hacer tradicionales, a los miedos internos al qué dirán, y acabamos haciendo las cosas en carriles marcados de los que muy pocos se atreven a salir, sea por comodidad o por miedo. En cambio en las personas es natural hablar, contactar con los amigos. De pequeños nos acabábamos de despedir de los colegas y lo primero que hacíamos era llamarles por teléfono. Ahora es lo mismo, pero por otros medios. Queremos estar en contacto con nuestros semejantes, ahora y siempre. Pero las corporaciones buscan caminos fijos que ya están establecidas. La televisión, por ejemplo, iba de empujar mensajes, pero esto es otra cosa. Si quieres estar en un entorno que es abierto tienes que ser abierto.

¿Por qué da tanto miedo la transparencia?

Porque es lógico, porque nos da miedo lo que hablen de nosotros. Es más fácil que nosotros presupongamos lo que el cliente espera de nosotros e intentemos dárselo. Eso más o menos funcionaba, porque la gente compraba aunque no estuviera del todo satisfecha. Ahora, sin embargo, están continuamente diciendo lo que esperan de nosotros y lo que echan en falta.

Al que le dé miedo, sobre todo una empresa consolidada, será porque en el fondo sabe que está haciendo algo mal.

Evidentemente. Insisto. Si a una persona le dices lo que hace mal le resulta relativamente sencillo cambiar, pero en el caso de una empresa es mucho más difícil, porque hay una serie de procesos, personas y situaciones complicadas. En medio de una recesión impresionante, como para que te vengan con historias nuevas, ¿no? Pero es justo lo contrario: aprovecha esto que incluso serás más eficiente con mucho menos.

Precisamente, en plena crisis, va usted a un comercio de barrio y..., ¿cómo le convence de que se meta a las redes sociales, si lo que le preocupa es cuadrar las cuentas a final de mes?

Yo le diría: mire, no todo el mundo tiene por qué estar en redes sociales. Pero le advertiría de una cosa. Podemos decirle que en esa cafetería de ahí hay una gente que está hablando de su tienda. Y otros en la mesa de al lado hablan de su competencia. Y en la de enfrente hay unos aficionados al producto que están comprando cosas por internet en Alemania. En ese momento uno puede vestirse de hombre invisible, pasearse por las mesas y escuchar, y es gratis. Solo le pediría escuchar. Ni Facebook, ni Twitter ni nada. Si yo soy el comerciante, y a cambio de dedicarle un rato puedo saber más sobre mi negocio y sobre qué opinan de mí... A partir de ahí surgen cosas, ideas, alianzas con otros... Es que no escuchar es de tontos.

¿Hacerlo bien cuesta dinero?

Los medios sociales, en este momento, están sobredimensionados. Lo que tienen que hacer las organizaciones es aprender a manejar el entorno de una manera natural. Igual que no tenemos un departamento de e-mail no necesitamos tener un departamento de medios sociales. No necesitaremos seguramente muchos más recursos, sino capacitarte, entenderlos y saber cómo afrontarlos. Dicho esto, habrá empresas que necesiten un nivel de especialización muy importante en la materia. Y ojo, antes de abrir una cuenta, no entrar como un elefante en una cacharrería. Hay que plantearse qué quiere uno en los medios sociales. ¿Vender más? Pues vamos a estudiarlo ¿Tener mejor imagen o relacionarte mejor con los clientes? Yo quiero ayudar, pero mi gran objetivo sería que alguien volara solo en los medios sociales.

¿Está convencido de que las redes sociales no son una moda pasajera?

Totalmente. Se quedarán con nosotros mucho tiempo. Evolucionarán y quién sabe por dónde van a tirar, pero han venido para quedarse porque han entroncado con una necesidad que el ser humano llevaba muy dentro, y que es la de compartir con el entorno, la de estar en continuo contacto. Pasarlo bien, divertirse, pero todo de una forma mucho más humana. La tecnología nos hace más humanos, nos desprocedimenta. Dicho esto, los medios siempre han sido sociales. Veíamos la tele y al día siguiente la comentábamos en la cafetería.

¿Hacia dónde vamos?

Ni idea. Sin duda que habrá cadáveres por el camino, no sabemos si será Facebook o cual, pero sobrevivirán. Antes tú tenías un entorno social reducido, había que buscar en tu colegio o en tu ciudad un grupo que coincidiera con tus intereses. Pero ahora el entorno social puede ser la gente de toda la vida pero también compartir con personas de todo el mundo. Tienes muchas tribus seleccionadas por interés entre las cuales la geografía no es un límite. Esto es una oportunidad impresionante.

De la misma forma, ¿también se abre la "tribu" objetivo de las empresas?

Totalmente. Ya no vendemos a los del barrio o a los de la ciudad. Ni siquiera a los del país. Ahora podemos enseñarnos a todo el mundo. Y eso será una ventaja para algunos pero lamentablemente aquí también quedarán cadáveres por el camino. En un mercado global todos tenemos ventajas, pero también sabemos que en un mercado global si no somos competitivos nos barren.

¿Qué consejos claves les damos a las empresas en cuanto a su relación con las redes sociales?

Tres básicamente. El primero, empezar escuchando, sin decir nada. En segundo lugar, estar siempre abiertos al cambio. Y en tercero, antes de hacer absolutamente nada, marcarse un mínimo mapa de ruta. Luego lo podremos romper y tirar, pero es clave no ponernos a hacer nada simplemente porque es fácil. Eso pasó con la burbuja de las "puntocom". Ahora hablan de una potencial burbuja 2.0 pero no será tanto. Posiblemente haya algo, pero ahora sabemos que existe esa necesidad de los medios sociales, que hay usuarios que lo están demandando y pasan horas ante las redes.

¿Es peligrosa la gratuidad masiva en internet? ¿Tiene marcha atrás?

Es muy difícil, es un debate muy complejo. De alguna forma tenemos asumida la gratuidad pero cada vez más los usuarios vamos a estar dispuestos a pagar por aquello que realmente nos aporte un valor diferencial. El modelo será vender pocos a muchos, y no vender mucho a pocos. España siempre ha sido un país de "piratones" y casi se considera tonto al que paga, pero el micropago ayudará a que demos dinero por lo que valoremos. También cambiará la forma de hacer publicidad, porque si hasta ahora pescábamos con red para ver cuántos picaban a partir de ahora tendremos que pescar con caña.